“赣鄱味道”走俏，农村消费这把“火”从何而来

从单纯卖农产品，到卖风景、卖体验、卖文化，乡村消费的边界正在不断拓宽。

作者 | 李瑞安 彭舟

题图 | “鼓乐庆丰收 巾帼助振兴”活动在奉新举办

“500斤米粉一上午就销售一空”“笋衣、银鱼早早售罄，不少晚到的市民直呼‘下手慢了’”“柚子、石榴、秋月梨更是‘跑火’”……金秋九月，“赣鄱味道”格外诱人。

时下，各类集市促销活动陆续举办，洋溢着共庆丰收的热闹氛围。随着各类叫卖声、欢笑声交织在一起，田间的丰收成色，最终转化为货架上的商品、直播间的订单、农民口袋里的真金白银。

城乡农产品对接的消费模式

“摘鲜果、逛市集、看表演，好不热闹。”9月21日，由全国妇联妇女发展部指导，江西省妇联、省农业农村厅主办的“鼓乐庆丰收 巾帼助振兴”活动在奉新县举办。活动现场集中推介了江西各地的特色优质农产品，鼓励乡村女性以科技赋能农业、以实干深耕田野。

今年7月，江西印发实施《关于进一步提振消费的若干措施》，多项措施部署进一步激发农村市场消费潜力。1至8月的经济数据显示，江西限额以上单位城镇消费品零售额3326.4亿元，乡村消费品零售额142.3亿元，消费市场运行平稳，乡村消费增势较好。

2026年江西省“千集万店”新春消费季启动仪式。

线下活动热闹，线上直播火爆。“春天卖竹笋，5至8月卖龟鳖，9月后卖南丰槟榔芋和南丰蜜桔，基本一年四季不断播。”江西省农集鲜农业发展有限公司负责人胡发其分享道。

在南丰，像他这样的“三农”主播超3000人，年销售额逾百万元者已有上百人。2025年，南丰县农产品网络销售额突破3亿元，带动上万农户实现人均增收1万元以上。

“直播卖虾只是起点。”九江返乡创业人刘亚婷不止于卖虾。2024年，面对小龙虾集中上市，塘口收购价被压到历史低位，养殖户丰产不丰收，大量的优质小龙虾面临滞销风险。刘亚婷以直播带货为突破口，让彭泽优质小龙虾直接对接全国消费者。

“农产品经纪人不能只做‘倒手’生意，必须掌握核心加工能力。”进军小龙虾产业后，刘亚婷敏锐地意识到，问题的根源不在虾的品质，而在于产业链的缺失。仅用4个月，她便建成小龙虾加工厂，构建起“养殖—加工—销售”全产业链闭环，用不到两年时间带领团队实现产值4.8亿元，预计今年冲刺10亿元目标。

从线下展销到网上带货再到链式发展，江西农产品消费正构建一个“全时段、全场景、全品类、全链条”的生态模式，各类农事节庆活动、直播消费场景等正成为拉动增长的重要引擎。

2025年全国农产品产销大会启动仪式暨东部片区对接活动在江西举办，大会成交和签约金额超100亿元。

农村消费扩容的底层支撑

金秋消费热潮，背后是江西农村商业基础设施的持续完善、农业品牌价值的不断攀升，以及一二三产业融合的深度推进。这些看不见的“内功”，让乡村消费从“节日脉冲”走向“持续释放”。

“以前村里买个东西要跑十几里地，现在村口的便民店什么都有。”安远县果农王荣祯的感叹。近年来，江西持续推进县域商业建设行动，截至2025年，全省县城综合商贸服务中心、县级物流配送中心、乡镇商贸中心、村级便民商店覆盖率均居中部第一，40个县开展县域物流配送体系建设试点，建制村“快递进村”服务基本全覆盖。

流通网络的完善，打通了“工业品下乡”和“农产品进城”的双向通道。一方面，绿色智能家电、新能源汽车等工业产品加速下沉，农村居民的消费品质不断提升；另一方面，农产品出村进城的物流成本大幅降低，过去“藏在深山人未识”的土特产，如今48小时内基本能送达全国消费者手中。

“同样是橙子，通过‘赣鄱正品’品牌创建与认证，进入高端商超渠道，溢价空间能再上一个台阶。”江西山好水好，孕育出众多优质农产品，但存在“养在深闺人未识”的问题，很多优质农产品市场影响力一直不大，品牌效益还不够强。

“爱你老己 ‘赣’饭‘邮’你”江西省服务消费促进活动在新余正式启动。

品牌就是竞争力，也是附加值。近年来，江西深入实施“生态鄱阳湖·绿色农产品”品牌战略，聚焦“赣鄱正品”全域品牌创建，健全标准体系、管理体系、运营体系，加强区域公用品牌推广，做大做强赣南脐橙、庐山云雾茶等区域特色品牌，让“赣鄱正品”叫响全国、走向世界。

截至2026年，“赣南脐橙”品牌价值达692.9亿元，连续11年居全国水果类第一；“南丰蜜桔”品牌价值也突破202亿元。特别是吉安市高标准打造的“井冈山”农产品区域公用品牌，影响力跃居全国第5位，品牌价值达202.83亿元，带动品牌农产品年销售额206.82亿元，同比增长58%，平均溢价25.2%，并成功出口至51个国家和地区，带动50多万农户稳步增收。

农产品消费热力，早已超越农产品本身，延伸到了乡村旅游、民俗体验、文化休闲等多个领域。瑞昌剪纸、“样式雷”建筑、万安农民画等多项非遗技艺受大众喜爱和关注。

这是江西“农业+文旅+消费”融合发展的一个缩影。近年来，江西大力发展乡村民宿、乡村研学、“村BA”等新业态，打造多元融合的农村消费新场景。从单纯卖农产品，到卖风景、卖体验、卖文化，乡村消费的边界正在不断拓宽。

安远县赣南脐橙线上直播带货，拓宽销售渠道。

变“节日红火”为“日常繁荣”

农产品消费热潮，印证了农村消费市场的巨大潜力，但也要清醒看到，当前乡村消费仍存在不少短板：部分偏远地区冷链物流设施不足，生鲜农产品损耗率居高不下；不少地方农产品同质化严重，节日一过就陷入滞销；农村消费场景仍以传统零售为主，高品质服务供给不足。要让“节日红火”变为“日常繁荣”，还需在三个维度持续发力。

补齐冷链物流短板，构建全链条供应链体系。目前，江西正加快实施农产品供应链体系建设，优化农产品冷链物流网络布局，加快推进南昌和上饶国家骨干冷链物流基地建设，2026年新建农产品田间移动冷藏保鲜设施200个以上。构建省市县三级农产品供应链网络，建设江西优质农产品选品中心。引导流通企业向农村延伸，降低物流成本，让更多生鲜农产品既能产得出，也能运得远、卖得好。

深化品牌与数字赋能，提升农产品持续竞争力。一方面，继续做强“赣鄱正品”全域品牌，推动更多区域公用品牌走向全国，引导企业打造自主品牌，形成品牌矩阵；另一方面，加快“数商兴农”步伐，培育更多本土电商主播和运营人才，让直播带货、短视频营销从“节日活动”变为“日常经营”。

推动城乡消费双向循环，释放农村内需潜力。农村消费不只是“卖农产品”，更是“买好商品”。应持续开展家电以旧换新、新能源汽车下乡等促消费活动，完善农村消费基础设施，提升农村商品和服务供给质量，让农民能消费、愿消费、敢消费。