宝藏县城里，藏着江西文旅“第二增长曲线”

当越来越多人愿意为一座山、一条街、一碗味道奔赴一座小城，江西文旅的画卷，才真正展开了最生动的那一页。

作者 | 何哲新 童梦瑶

题图 | 游客在庐山西海沉浸式观景

当“人挤人”的热门景区逐渐失宠，当千篇一律的网红打卡点失去新鲜感，越来越多游客把目光投向了那些藏在山水间的小城，试图以“奔县游”的方式，寻一份清净、品一味烟火、探一段文脉。

有网友说，悄然兴起的小众化“奔县游”，是退而求其次的选择。事实恰恰相反，这或将是未来旅游消费升级的发展必然。

江西作为文旅资源大省，既有家喻户晓的名山名湖，更有星罗棋布的县域宝藏。当小众县城开始走出自己的节奏，江西文旅的“第二增长曲线”，正画出漂亮的上扬轨迹。

宜丰天宝古村。

“挤热门”到“找冷门”的逻辑之变

“奔县游”早就火了。但早些年的“奔县游”，奔的是最有名的那几个县，甚至有些游客像赶场一样打卡，拍完照就走，留下的是“到此一游”的照片，带走的是旅途的拥挤与疲惫。

而如今，奔的是“人少景美有味道”。游客不再仅仅追求“我去过”，而是在意是否真正“体验过”。在宜丰的天宝古村，没有叫卖声，只有老人坐在门口晒太阳，1800多年的古村安静得能听见落叶的声音；在黎川古城，1.8公里的明清骑楼街烟火缭绕，一碗灌芯糖就能甜一下午；在武宁的神雾山，徒步者独享整片竹海，山风穿过竹林的声响，比其他任何声音都治愈。

这种转变的背后，是旅游需求的深层迭代。江西省社科院经济研究所助理研究员刘英在接受采访时曾说过，过去游客是“为景点买单”，现在是“为感觉付费”。松弛感、氛围感、原生感，正在取代“5A景区”“网红打卡”，成为新的出行关键词。

江西恰恰有这样的底气。全省100个县市区，几乎县县有山水、个个有文化。森林覆盖率稳定在全国前列，水系发达，古村落、古建筑、非遗资源散落乡野。更重要的是，随着交通网络的完善，县县通高速、多数通高铁，“快进慢游”成为可能。周末两天时间，从南昌、长沙、武汉等省会城市出发，就能抵达一座小城，过两天“本地人”的生活。

2025年，江西接待游客6.28亿人次，实现旅游总收入6806亿元。据同程旅行数据显示，2026年（截至7月20日），“奔县游”相关产品预定热度同比涨幅达63%，非热门县域的游客增速普遍高于传统景区。那些曾经“存在感低”的县城，正在用自己的节奏接住这波流量。

婺源篁岭晒秋。

县城各有各的“独门绝技”

小众化“奔县游”，最怕的是“千县一面”。如果将网红设施跟风复制到每一个县城，反而大大削弱了本土的特色优势。在江西，一批县城深挖本土资源，不追求“大而全”，把一个个“小而美”的特色做到极致，走出一条差异化的路子。

赣西北的宜丰，是曹洞宗的发祥地，是中国竹子之乡。这些年，宜丰着重把“竹”和“禅”这两张牌打透。双峰林场的百里竹海，没有过度开发，只修了步行道和观景台，游客走进去就是沉浸式“吸氧”。“云端小水”度假区藏在深山里，森林覆盖率超85%，每年接待游客8万人次以上。全县与竹相关的民宿有400多间，形成了“赏竹海风光、吃竹乡竹宴、住竹乡民宿”的完整链条。

文化的融合则更显精妙。洞山、黄檗山的禅宗文化，已变成了山中的禅修路线、茶室里的禅茶体验。天宝古村距今1800余年历史，保留着完整的明清建筑群和千年耕读文脉，10位进士、76名举人和解元，元朝北京元大都总设计师刘秉忠、明朝大臣刘伯温等从这里走出，游客来这逛的，是活生生的“乡土中国”。

位于赣闽交界的黎川，最有灵魂的是1.8公里长的明清骑楼老街。和很多商业化的古城不同，这里至今还有大量本地人生活，老街两旁的铺子一半是文旅店，一半是卖菜、修鞋、理发的老营生。

黎川手作体验馆。

黎川的文旅思路是“活态传承”，没有迁走原住民，而是与新老业态共融共生。古城里新型文旅商铺有240多家，但非遗体验坊、陶艺馆、油画馆都藏在老骑楼里，和传统的木器铺、茶行、粮店做邻居。每日清晨，随着50多岁的水粉店主邓洪熟练卸下老旧门板，这座古城开始被唤醒。

指尖手作是黎川的新亮点。拼豆、石膏彩绘、陶艺体验，这些不需要复杂技巧的项目，让游客放慢脚步、放下手机。“游客没有走马观花，而是真正进入文化、参与文化、留下记忆”"，这是黎川的追求，也是小众游的真谛。

“游山玩水”是江西“奔县游”的优选推荐。庐山西海地跨永修、武宁两县，8000座岛屿星罗棋布，散落湖面；武宁太平山森林覆盖率90%以上，鲁溪洞18℃恒温地下暗河，伊山10公里清水河溯溪……这里刚入选2025全国县域自驾游标杆县，成了周边城市自驾爱好者的“后花园”。

庐山西海景区司马游客中心。

从“小众化”走向“可持续”

小众化“奔县游”的兴起，给江西县域文旅带来了弯道超车的机会。但也要清醒地看到，很多县城的火还只是“小火”，靠的是社交媒体的偶然出圈。如何从“小众化”走向“可持续”，是未来县域文旅经济发展必须要答好的考题。

保持“刚刚好”的清醒。小众游的核心吸引力，就是原生态、烟火气、低商业化。一旦游客暴涨、物价飞涨、商铺同质化，原来的优势就会消失。婺源的经验值得借鉴，该县多年坚持“禁止擅自开山采石”“禁止在禁伐区对天然阔叶林进行违法采伐”，森林覆盖率由82.64%提升至83.67%，用生态底线守住旅游的基本盘。小众县城更应该建立开发负面清单，控制开发强度，不盲目扩景区、建酒店，保持“刚刚好”的游客密度。

打造全链式业态。现在很多县城旅游还停留在“门票+吃饭”的初级阶段，消费链条短、附加值低。宜丰的竹产业、黎川的陶瓷和油画、铅山的茶旅融合，都把单一的旅游体验延伸到了产业全链条。游客不仅来玩，还买走竹制品、陶瓷、茶叶等特色产品，甚至因为一次旅行爱上这里，再来旅居、创业。

送来“本地人”的温度。县域旅游最大的短板往往不是风景，而是细节。一顿饭不合口味、一张床住得不舒服、一条路不好走，都可能毁掉整个旅行的口碑。近年来，江西持续推进“旅游诚信省”建设，推行“旅游110”快速响应模式，游客投诉当日办结率98.6%，诚信退赔办结率100%，这些都是在补服务的短板。但对小众县城来说，更重要的是用“本地人”的温度去做好做实服务细节，比如一份热气腾腾的本地早餐、一句真诚的指路、一份充满善意的帮助，或许比任何豪华设施都更容易打动人、留住人。

武宁“林云山居”民宿。

找到与你同频的人。小众县城没必要追求全网爆火，找准自己的目标人群很关键。比如针对自驾爱好者推荐武宁，针对文化爱好者推荐宜丰，针对手作爱好者推荐黎川，针对美食爱好者推荐弋阳。用小而准的内容，找到同频的人，比泛泛的宣传有效得多。

江西的山水间，藏着太多这样的宝藏县城。它们不张扬、不喧闹，静静守着自己的一方山水、一脉文脉。小众化“奔县游”的意义，则是让每一座县城都能找到自己的价值，让每一位游客都能找到属于自己的诗意栖居地。