月饼“瘦身”折射消费新变化：从仪式感追捧到品质体验优先

江西日报全媒体记者 殷琪惠

9月26日，中秋节过后的第一天，南昌朝阳洲天虹购物中心超市里，月饼专区依旧摆在显眼位置。相比节前人来人往的热闹，货架前少了几分拥挤。礼盒月饼集中促销，散装月饼则不时被消费者拿走。“自己吃，没必要买那么贵的。”市民张虹拿起一些散装月饼，看了看价格，又翻了翻配料表，随后放进购物车。

记者看到，超市内的礼盒月饼与散装月饼陈列比例约为8∶2，美心、广州酒家、华美等全国知名品牌，与乔家栅、滕王阁等南昌本土老字号同台亮相。尽管礼盒月饼陈列面积更大，今年散装月饼的购买客流却明显上涨。

“消费者现在更看重性价比和实用性。”超市经理熊国富介绍，今年高端礼盒月饼销售承压，门店已提前开启大力度促销，加快库存消化。

这一变化也体现在天虹江西门店的整体销售结构上。根据天虹相关负责人介绍，今年中秋，消费者的消费重心从“送礼面子消费”转向家庭团圆的实用消费。月饼销售总量有所下降，但自用消费占比提升，礼盒月饼占比下降；散装月饼、现烤鲜肉月饼、小规格简装月饼销量稳步增长。礼盒月饼消费主要集中在50元至150元区间，200元以上的礼盒月饼销售相对较慢。

月饼在“瘦身”，消费者对健康和品质的关注度却在提高。

距离天虹不远的盒马鲜生南昌大悦城店，低糖月饼成为今年备受关注的品类。盒马鲜生今年进一步扩充低糖产品阵容，新增低糖五仁、低糖鲜花饼、低糖黄庄风味月饼。“现在消费者买月饼，越来越关注配料、口感和健康属性。”盒马华中区域采购郭毅介绍，从江西区域销售反馈来看，低糖、低负担产品受到消费者青睐，年轻消费者和家庭消费群体尤其关注糖分、原料等信息。

同一天，在“现烤月饼”招牌下，记者看到几名顾客正挑选着刚刚出炉、还带着余温的鲜肉月饼。围绕健康化，月饼生产不断推陈出新。盒马今年引入鲜花饼、云腿等地方特色口味，并将黑松露、和牛、伊比利亚火腿等食材融入月饼，推出中西融合的新口味。

“年轻消费者不只是想吃一块传统月饼，也希望有新鲜感。”郭毅说，今年盒马针对不同消费场景推出多款月饼礼盒，从猫山王、乳酪等悦己口味，到鹅肝、鲍鱼等尝鲜产品，健康、品质和创新成为产品开发的重要方向。

月饼消费的变化，也正在延伸到整个中秋消费场景。

天虹相关负责人介绍，今年家宴食材的增长幅度高于礼品类。节日期间，消费者更愿意购买新鲜水果、海鲜、冷鲜肉等，为一家人的团圆饭提前备货；精品水果、坚果礼盒、滋补品、生鲜水产等，也成为节礼市场的新选择。郭毅也观察到，消费者正在从单纯关注节日仪式感，转向关注产品本身的品质和体验。