一张票根，如何让看一场球变成游一座城

一张小小的赛事门票，不再只是入场凭证，更是一张文旅通行证，一份让球迷“来了就不想走”的邀请函。

作者 | 郭联发

9月19日晚，“赣超”三四名决赛在南昌国际体育中心精彩上演，最终上饶队以2∶1力克宜春队，获得季军。

绿茵场上的角逐尘埃初定，赛场之外，一场由赛事点燃的文体旅融合实践，正走向更为关键的阶段。截至第63场即淘汰赛结束，“赣超”带动各类消费173.75亿元，全省上半年城乡居民体育消费总规模达602.55亿元，人均体育消费支出1270.12元。

这173.75亿元是怎么产生的？答案或许就在球迷手中那张9.9元或19.9元的票根里。

跳出绿茵场看“赣超”，“赣超”最深层的价值，不在于踢得多热闹，而在于以一张票根撬动文体旅深度融合的系统试验。历经两个赛季探索，它完成了一件朴素却不易的事：让看一场球的冲动，变成去一座城的理由。

当一张票根从“入场券”变成“通行证”

长期以来，赛事经济有一个结构性难题：比赛只有90分钟，球迷看完就走，消费链条短、辐射半径小。赛事期间的“泼天流量”，往往随终场哨响迅速退潮。

今年的“赣超”把票根从“一次性消耗品”变成“跨场景连接器”。省文旅部门联合全省上百家景区、酒店、民宿，推出“一票多享、乐游江西”政策，凭一张“赣超”门票，球迷可在观赛日期前后3日内享受10家5A级景区、99家4A级景区大门票五折，以及17家五星级酒店、68家四星级酒店和45家等级旅游民宿的专属折扣。用发布会上的话说，这是“以小票根串联大民生、以小切口撬动大市场、以暖服务解锁新体验”。

这不是简单的“门票打折”，而是一次消费逻辑的重构。过去，景区和赛事是两个平行的流量池，互不相干。现在，票根成了连通器，观赛的“目的性消费”被延伸为游玩的“随机性消费”，景区的存量客流也可能反过来导入球场。一张小小的赛事门票，不再只是入场凭证，更是一张文旅通行证，一份让球迷“来了就不想走”的邀请函。

各地在此基础上“再加码”，形成各具特色的引流策略。南昌在主场园区推行“一票通享”，凭票根享运动、餐饮、住宿等折扣，并投放消费券现场核销；景德镇把票根做成全域消费入口，凭票根或消费发票可在全市百余家门店领取优惠券；上饶则把票根接入核心景区，凭票根可享婺源乡村文旅景区通票100元。

这一张票根的价值，已经改变了游客的行为模式：从“看完就走”变成“来都来了，多待一天”。这正是“一日游”与“过夜游”之间最难跨越的一步：过夜意味着住宿、餐饮、夜间零售、景区二次消费的乘数级释放。

让城市IP从“宣传口号”变成“情感载体”

票根能把人留下，但留住人的不只是折扣。真正让人记住一座城的，是那些只有在现场才能感受到的东西。

九江的做法提供了一个有意思的样本。九江文旅资源丰富，长江、庐山、鄱阳湖声名在外，但曾面临资源分散、IP沉淀不足、转化效能不高等难题。“赣超”给了九江一个破局的场景。九江没有简单投放广告，而是通过全民征名和网络公投，孵化出赛事吉祥物“九都督”。“九”取自九江，“都督”呼应周瑜、岳飞等与九江相关的历史人物。设计团队将“雨过天晴、向阳而生”作为吉祥物的灵魂内核，灵感来自九江的抗洪精神。

这个眼神坚毅、露出一颗小虎牙的橙色小人，自首秀起便全网引发关注，线上线下周边产品同步热销，成为城市文化资源转化为传播势能的生动范例。

“九都督”的成功不是因为设计多精巧，而是它的诞生方式本身就是一种城市营销。两万六千多张选票投出的不仅是一个吉祥物，更是一次关于“九江是谁”的集体确认。当球迷在浔阳楼上盖下“九都督”的文化戳记，当长45米、宽20米的巨型TIFO由1500多名球迷在看台共同拉开，城市的历史记忆与当下的体育热情之间，产生了真实的化学反应。

赣州走的是另一条路。母亲节当天，赣州主场中场休息时，赣南采茶歌舞剧团联合赣南师范大学音乐与舞蹈学院，110余名演员将经典剧目《八子参军》搬上绿茵场。苏区母亲杨大妈毅然送子参军、舍家许国的悲壮故事，在母亲节产生了几乎不需要铺垫的共情。表演结束后，《映山红》旋律响起，四万多名观众自发点亮手机灯光汇成星海，齐声合唱，实现红色文化的现场化表达与创新性转化。

这些实践的共同点在于：文化不是被“贴”在赛事上的标签，而是从赛事中“长”出来的内容。采茶戏不是暖场表演，而是赣州人对自己文化的一次当众认领；九都督不是吉祥物设计，而是九江人对城市精神的一次集体命名。当文化以这种方式进入赛场，它就不再是装饰，而成了赛事本身的一部分。

从“赛事融合”到“制度融合”的关键一跃

一个赛季的热闹不难，难的是把热闹变成常态。

8月21日，江西全省消费工作座谈会进一步明确发力方向：当前业态融合深度不足，优质消费场景供给有待丰富。具体而言，融合仍有持续攻坚的课题：一是融合层次有待深化，不少实践还停留在门票互惠、相互导流，一体化串联开发的完整产品仍然不多；二是流量转化有待长效，赛期热度高涨，如何把短期赛事流量转化为常态化消费势能，仍是一道现实考题。

这不是“赣超”独有的问题，而是全国省超城超赛道共同面对的考题。作为中部省份，江西如何把特色文旅资源和赛事流量转化为发展增量，形成自己的比较优势？

答案可能藏在江西正在推动的一件事里。9月初，江西专门召开会议，主题直指“商农文旅体健融合发展”。正如一位观察者所言：“以前各炒各的菜，现在要办一桌席。赶集的、踢球的、表演的、打卡的，本来各干各的，如今要聚合资源，把各自的客人变成共同的客人。”这正是江西推进商农文旅体健融合发展的题中之义。

“办一桌席”，这个朴素的说法点中了要害。“赣超”的价值也正在此：以赛事为触发场景，以票根为连接工具，以制度化协同为底座，把体育、文化、旅游、商业、农业从“各自为战”推向“共同运营”。票根核销、商户结算、数据回流等机制正在成形。

宜春的实践提供了注脚。“跟着“赣超”游宜春”文旅消费季从7月持续到9月，靖安、樟树、高安、上高、铜鼓五地轮番登台，把“赣超”第二现场变成县域文旅推介平台。这不是某一场比赛的配套活动，而是一个跨月度的、有组织有节奏的系列运营。

南昌铁路局的做法同样值得注意。球迷专列预留2小时赛前缓冲时间，方便球迷游览附近景点；鹰潭某连锁酒店比赛日入住率稳定在95%以上，许多家庭选择“看球+周边游”。交通、住宿、景区、赛事，原本分属不同系统的资源，因为一张球票产生了协同效应。

这背后是一种治理逻辑的转变。过去，办赛是体育部门的事，旅游是文旅部门的事，消费是商务部门的事。“赣超”正在推动的，是让这些部门坐到同一张桌子上，围绕一个球迷的完整周末体验来配置资源。这比任何一场比赛的胜负都更值得关注。

“跟着“赣超”游江西”，表面上游的是各地的景区景点。但更深一层，游的是一种“被认真对待”的体验：你花9块9买一张票，这座城市用上百家景区的折扣、几十家酒店的优惠、一条条精心设计的线路来回应你。你不是来看一场球就走的过客，而是被邀请来“待几天”的客人。体育的“竞”与旅游的“静”，就这样在一张票根的方寸之间达成奇妙的和解：以一张票根为杠杆，把一次性赛事流量转化为可持续的城市消费习惯和跨部门协同能力。这条路若走通，受益的不只是足球，也将为更多中部省份提供可复制的操作框架。