NPC激活游客“二次消费” 江西文旅“情绪价值”变现实践观察

“庐山仙人洞前，游客与‘李白’对诗赢取‘大唐货币’；葛仙村里，众人追着‘财神爷’做游戏赚‘银票’；江南宋城街巷中，‘辛弃疾’‘文天祥’穿行其间与游客合影……”当下，江西各大景区纷纷借助真人NPC（互动角色），让游客从“旁观者”变为“剧中人”，游览从“看风景”升级为“入场景”。

这种沉浸式体验带来的不仅是新鲜感，更是实打实的消费增量。有景区调研显示，参与NPC互动的游客，在景区内的平均停留时间延长2至3小时，餐饮、住宿、文创等二次消费随之明显拉升。NPC从游戏术语变成文旅“热词”，背后延伸出的不仅是一条被激活的消费链条，更是一个需要从内容、人才到信用体系全方位培育的沉浸式体验生态。

景德镇陶阳里历史文化旅游区NPC与游客互动。

【NPC玩法各显神通】

放眼江西，NPC沉浸式体验已成为各大景区吸引游客、激发消费的常见模式。

庐山推出《庐山寻仙记·第二季》，以李白、苏轼、陶渊明、白居易四位诗人作为NPC主角。为演活诗仙李白，NPC扮演者每天坚持背诵三首新诗滋养内涵，并精心设计互动环节。例如，游客快速完整朗读一首诗便能获得“大唐100文”的虚拟奖励。在互动过程中，NPC从“表演者”变为文化“链接者”，游客也从“旁观者”变为“剧中人”。

上饶多点开花。葛仙村度假区推出“仙村奇遇”系列活动，白天簪花巡演让游客梦回千年；“财神爷”NPC与游客逗趣互动，游客可在景区内与NPC互动完成小游戏赚取“银票”。婺女洲度假区则将非遗展演与NPC深度融合，皮影戏、徽剧、傩舞轮番上演，身着古装的NPC穿梭于徽市街与游客互动，营造沉浸式剧情场景。多名年轻游客表示，与“财神爷”等神话类NPC互动时更注重“角色代入感”，发银票、猜灯谜等设计让他们愿意主动在景区内消费仙糕、祈福牌等衍生品。

鹰潭龙虎山将“全域沉浸剧场”搬进丹霞山水间。新版微表演沿游览动线铺开，游客中心《群仙迎宾》快闪开启旅程，浴仙池畔《狐仙修道》重现传说，象鼻山旁《醉意象鼻山》《剑意传道》以舞融景，每日多场次循环上演。

新余仙女湖推出“仙女奇幻游园会”，百名NPC巡游互动。爱情岛上，七仙女、四象神君、四大美女NPC联合巡游，游客可参与绕口令、猜字谜等游戏赢取“仙有钱”；七夕岛娇龙剧场，七仙女邀游客当“天命之人”寻玉兔，演后可合影；羽仙岛上，仙女NPC戏水互动，游客可体验“仙泉净手”祈福。

赣州NPC巡游、沉浸式互动成为吸引人气的亮点。2026年7月，“夜游赣鄱景 焕新潮玩季”江西省文旅消费焕新季活动在赣州江南宋城历史文化街区启幕，在江南宋城街区打造“宋城夜宴 潮玩双街”沉浸式夜游，“汉裳巡游”国风方阵衣袂飘飘，辛弃疾、文天祥等历史人物NPC穿行于古街巷陌，与游客对诗合影；“赛博宋潮”机器人巡游光影流转，科技与古风碰撞。

【留量账下消费升温】

2025年，江西接待国内游客6.28亿人次，旅游总花费6806亿元，同比分别增长4.75%和13.8%；外省游客占比超三成，居中部地区首位，人均消费突破千元大关。2026年，这一增长势头仍在延续——“五一”假期全省累计接待国内游客同比增长5.05%，国内游客花费同比增长5.90%，入赣游客占比达29.83%。文旅消费动能持续释放，沉浸式体验正成为拉动全省消费增长的新引擎。

有景区调研显示，参与过NPC互动的游客，在景区的日均停留时间能延长两三个小时。“通过即兴互动和剧情引导，游客的停留时间从原来的3至4小时延长至8小时以上。”有景区运营方透露。据测算，游客停留时间每延长30分钟，二次消费的概率和金额都会显著提升。

以景德镇陶阳里历史文化旅游区为例。2026年7月25日，“景德镇手工瓷业遗存”成功列入《世界遗产名录》，为陶阳里带来了前所未有的关注度。7月25日至8月2日，陶阳里举办“陶阳庙会·丙午年”，乐平市赣剧团驻场演出经典赣剧，高跷巡游、环境戏剧、飞天演艺轮番登场。

“让游客从‘看风景’变成‘入情景’。”景德镇陶阳里历史文化旅游区相关负责人表示，NPC互动和沉浸式演艺的核心价值，在于将静态的历史文化资源转化为可感知、可参与、可消费的文旅产品。游客不再是隔着橱窗看展陈，而是走进历史场景之中，与角色对话、与故事互动，在沉浸中产生情感共鸣，在参与中自然形成消费意愿，从而真正实现“吸引游客走进去、留下来”的目标。

【政策护航体验经济】

NPC经济的核心，是让游客从“看风景”变为“入场景”。这场“入戏”的背后，江西正在搭建一个能让好戏持续上演的制度舞台。

2026年全省文旅工作会议明确，江西文旅已从“规模竞争”转向“价值竞争”，沉浸式体验从景区“加分项”升级为产业“必答题”。《“畅游江西”方案》将“体验为王”写入文件，鼓励IP向剧本杀、文创餐饮等多元形态延展。这意味着NPC不再只是零散的互动点，而是被纳入文旅产品的系统化设计。

资金支持直接作用于“留量”转化。省级文化产业专项资金对重大文旅项目可跨年度连续支持，单项目最高补助500万元，特别重大项目可达1000万元；“文旅贷”“文企贷”贴息30%至50%。今年以来，我省已发放文旅消费券近亿元。这些投入的逻辑，正是回应NPC互动延长游客停留时间2至3小时、拉升二次消费的经济账。

产业链招商则瞄准NPC经济的关键环节。2025年“头部文旅企业进江西”投资合作对接会，吸引抖音、京东、泡泡玛特等86家头部企业参会，达成合作意向签约项目25个，签约金额30.26亿元。进入2026年，投资2亿元的仙女湖夜游演艺项目、南昌马咀滩云波波飞行乐园等新项目陆续签约落地，文旅招商势头不减。从内容生产到设备制造，从场景落地到运维服务，支撑NPC沉浸式体验的产业生态正在成型。

更深层的保障是信用监管。江西推进“旅游诚信省”建设，根据信用等级分级分类监管，全面推行旅游购物诚信退赔机制，2600多家文旅企业集结开展“诚信有约”行动，游客满意度保持在90%以上，让游客敢互动、敢消费，NPC的“情绪价值”才能真正转化为产业动能。

“当前，人们不仅仅满足于享受旅游产品服务，还需要跨界融合、高科技赋能、沉浸式体验等原创性产品带来的情绪价值满足。”在2026年全省文化和旅游工作会议上，江西省文化和旅游厅相关负责人如是说。

【专家建言深耕文化】

“情绪价值是门票，文化内涵才是通行证。”江西省社科院助理研究员袁骏认为，NPC经济的本质是消费逻辑从“功能满足”向“情感满足”的重构。他观察到，当下不少年轻人会为了一位历史人物NPC专程奔赴一座城市，而沉浸式体验本身已成为旅游消费的新动力。一场对诗、一次投壶、一段互动剧情，带来的不只是片刻欢愉，更是一种可分享、可回味的情绪记忆。

但袁骏同时提醒，景区NPC需警惕同质化与低俗化；要实现从“网红”走向“长红”，关键在于深耕文化内核、构建系统化体验、培育专业人才，方能实现可持续发展。

文/图 刘志洲 江南都市报全媒体记者温伟程