景德镇两家牛骨粉店对簿公堂 “心机商标”套路多消费者维权难

2025年，一场舆论风暴曾掀开“心机商标”的面目。“千禾0”酱油、白象“多半”桶面、“壹号土”猪肉……一些商家将功效、容量、品质描述注册为商标，在包装上醒目展示，让消费者难分真假。

这一现象背后隐藏的商标规范漏洞以及监管难题在司法实践中亦有体现。2025年年底，景德镇市珠山区人民法院审结了一起“X氏牛”骨粉商标纠纷案。法院认定仅由常见姓氏与餐饮商品通用名称构成的商标显著性较弱，不足以导致消费者混淆误认，最终驳回原告诉请。法官指出，此类词汇注册成商标后，极易使消费者对商品成分、品质产生错误联想。

江西师范大学政法学院教授颜三忠指出，治理“心机商标”需多管齐下、标本兼治，应优化商标审查标准，实行场景化审查和消费者认知导向审查，打通法律适用衔接，明确注册商标不得作为虚假宣传免责事由。同时，建立欺骗性商标常态化清理机制，实现存量违规商标动态清零。

文/赣法云客户端·新法治报 江文琴 魏雨欣 记者王白如

两家牛骨粉店对簿公堂

原告某牛骨粉店成立于2018年6月，主营牛骨粉餐饮服务及销售，在第43类服务上注册有“X氏牛”商标，实际经营中使用的店铺门头为“某X氏正宗牛骨粉”。

被告某某小吃店同样持有第43类“某某X氏牛骨粉”注册商标，其店招显示为“某某X氏正宗牛骨粉”。原告认为，被告在店招中故意缩小“某某”二字字号，突出显示“X氏正宗牛骨粉”，易使消费者误认其产品来源于“X氏牛”品牌或与原告存在特定联系，遂诉至法院，请求判令被告停止突出使用与“X氏牛骨粉”相同或近似的标识，并赔偿损失。

被告辩称，其店招是对自身字号及注册商标的正当使用。从通俗字面解释，“X氏牛”属臆造词，而“某某X氏牛骨粉”中“某某X氏”为识别部分，“牛骨粉”仅为食品通用名称，不具识别意义。双方店招均突出使用的是“X氏正宗牛骨粉”，不构成侵权。

景德镇市珠山区人民法院审理后认为，被告持有的“某某X氏牛骨粉”商标与原告主张权利的“X氏牛”商标，在文字构成、呼叫方式及整体视觉效果上均存在明显差异，不足以导致相关公众产生混淆误认。

双方店招中共同出现的“X氏正宗牛骨粉”字样，本质上属于对经营品类（牛骨粉）及经营者姓氏（X氏）的描述性使用。“牛骨粉”作为全国范围内长期传承的小吃名称，已泛化为具有通用含义的餐饮品类词汇，属于重要的公共资源和信息，在被作为商标时通常显著性较弱，低于普通商标。其仅由常见姓氏与餐饮商品通用名称构成，不具备商标应有的识别作用，缺乏商标的显著特征。2025年12月23日，法院依法驳回原告的全部诉讼请求。目前，判决已生效。

“心机商标”屡禁不止

何为“弱显著性商标”？景德镇市中级人民法院景德镇知识产权庭庭长胡志勇解释，此类标志虽勉强具备最低限度显著特征、能够获准注册，但其固有识别来源能力先天不足。该案中，由常见姓氏与商品或服务通用名称直接组合而成的商标，构成要素多来自公有领域，通常不易造成混淆。

胡志勇指出，权利人将“X氏牛”置于“骨粉”之前进行商业使用时，标识整体更易被消费者识读为产品材质说明，而非服务来源指示，进而对产品成分产生与实际不符的预期。这类通过“玩文字游戏”易使消费者对商品来源、性质产生误认或不正当联想的商标，应当归属于“擦边”商标，或称为“心机商标”。

类似现象并非个例。2025年，今麦郎“手打挂面”引发热议，“手打”实为商标而非工艺。该品牌“1桶半”“1袋半”方便面也因分量参照标准含糊遭到质疑。“壹号土”猪肉、“德子土”鸡、白象“多半”桶面等产品也曾陷入争议。

胡志勇阐明了商标法上的三个概念：“商标性使用”“指示性使用”与“描述性使用”。他指出，简单的区分方法是消费者看到标识的第一反应。若将其视为店家或商品品牌，即属于商标性使用；若理解为对产品特点的介绍，则为描述性使用。以“多半”桶面为例，消费者购买时，通常不会将“多半”直接关联到商品的厂家，而认为是介绍分量多于同类产品。此类词汇注册成商标后往往容易误导消费者。

“心机商标”为何频现？颜三忠指出，从企业动机来看，这是一种低成本高收益的投机行为。这种现象在一些行业逐渐成为潜规则，投机企业靠“擦边商标”抢占市场，倒逼同行跟风模仿，形成劣币驱逐良币的不正当竞争格局。

权益受损消费者维权难

除这类“心机商标”外，藏在包装角落里的“商标须知”也是一些企业规避责任的另一重套路。2025年，潘婷“三分钟奇迹”系列产品商标登上热搜，不少消费者质疑该表述玩文字游戏。记者发现，该系列产品正面大字标注着“三分钟奇迹”，而产品背面小字却注明该词汇仅为注册商标，并非功效宣称。

企业使用“擦边球”商标宣传营销，是否属于欺骗？江西盛义（南昌）律师事务所黄兴龙律师表示，判断关键不在于企业是否持有商标注册证，而在于实际使用效果。若商标描述与产品实际特性严重不符，存在夸大或虚假成分，足以使普通消费者对成分、工艺、产地产生错误认识，即构成对消费者的欺骗。

“商标注册证并非免责金牌。”黄兴龙指出，依据反不正当竞争法及广告法，市场监管部门可对虚假宣传行为处以罚款。误导、错认、购买三个环节形成完整证据链，即符合消费者权益保护法中规定的欺诈情形，消费者可主张退一赔三。

消费者虽能察觉权益受损，但维权难。在颜三忠看来，维权难主要体现在三个方面：其一，举证难度大，企业以商标注册证抗辩，消费者需举证商标具有欺骗性，甚至启动商标无效宣告程序，维权成本高；其二，维权程序烦琐割裂，投诉、确权、赔偿程序层层前置、周期长，让消费者望而却步；其三，法律认定模糊，企业“大字误导、小字免责”的套路，造成执法裁判尺度不一，维权结果可能不如预期。

“长此以往，将产生多重负面效应。”颜三忠表示，一方面会异化商标制度功能，使商标从“区分来源、承载商誉”沦为营销套利工具，浪费公共行政资源；另一方面会扰乱公平竞争秩序，合规企业被动吃亏，加剧行业恶意营销内卷，还会暴露监管短板，消解法律与行政执法公信力。

专家：对恶意误导的企业顶格处罚

在4月23日国新办举行的新闻发布会上，国家知识产权局副局长芮文彪表示，将坚决整治以虚假描述方式误导公众的“心机商标”。据了解，对已经依规注册但使用中存在严重误导行为的商标，国家知识产权局制定了专项工作方案，已累计对3351件此类商标依职权宣告无效。

以制度威力遏制“心机商标”。新修订的商标法将于2027年1月1日起施行。黄兴龙介绍，新法旨在补齐制度短板、细化监管规则、加大惩处力度，明确划定处罚标准。经营者以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正，违法经营额5万元以上的，可以处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足5万元的，可以处25万元以下的罚款。

颜三忠建议，优化商标审查标准，实行场景化审查和消费者认知导向审查，对功效、容量、品质等高风险描述商标，无真实资质佐证一律驳回；细化新法惩戒细则，对恶意误导的企业顶格处罚、撤销商标；打通法律适用衔接，明确注册商标不得作为虚假宣传免责事由，统一多部法律适用尺度。同时，建立欺骗性商标常态化清理机制，实现存量违规商标动态清零。

消费者如何避开“心机商标”陷阱？黄兴龙提醒，应仔细区分“商标名称”与“产品特性信息”，注意识别商业标志“TM”及注册商标标志“®”。若包装上“零添加”“土”等字样旁标有“®”或“TM”标志，说明该字样可能仅为商标名，并非对产品本身特性的描述。消费者应理性判断，不要被醒目大字误导，要仔细查看产品说明与商标信息，留存相关证据，依法维护自身权益。