到处都是人！新消费场景下 景德镇流量变现的另一种解读

景德镇，到处都是人。来自全国各地的游客，尤其是年轻人络绎不绝，特别是节假日和双休日，到处是他们拍照打卡的身影。而且，这样的人潮越来越多。

用一个词概括，这就是流量。毫不夸张地说，景德镇经过多年不懈“美景、厚德、镇生活”的自我定位宣传，如今已经稳稳站上了国内三四线城市文旅流量之巅。

与此同时，记者发现，流量在景德镇已不再只是一种现象，更渐渐成为不同观点的碰撞，乃至引发争议。

从2025年国庆假期的一房难求，到“鸡排哥”的走红，再到三宝区域双休日的交通限行；从大量外来低价工艺品的涌入，到部分本地陶瓷工作室面临的生存压力……越来越多人开始反思：这波流量究竟为景德镇和景德镇陶瓷带来了什么？景德镇是要源源不断只是来打卡拍照吃牛骨粉的流量，还是要更多为陶瓷传统手工艺而来的目标人群？今天的景德镇，还能被称为“诗与远方”吗？

带着这些问题，记者走进瓷都，边走、边看、边倾听。通过观察与访谈，对景德镇在新消费场景下的流量变现，我们似乎有了一种新的解读。

节假日三宝电动车都举步维艰。

王晓峰打造的小马盲盒。

陶阳新村夜市。

开在路边的“土宅茶酒”坐拥稻田风光。

陶瓷小商品便宜到让人无法空手而归。

摊位上的货品琳琅满目。

景德镇的新场景

因朋友那句“路的尽头是我家”，4年前，刘恋来到三宝，创办了景德镇首家话剧与脱口秀小剧场——陶侃剧场。剧场坐落于三宝腹地，常年演出喜剧短剧与脱口秀，备受观众喜爱。同时又因为其剧场打造的古窑造型以及内设咖啡、奶茶、简餐等，与文艺青年的气质完美契合。

时隔两年多，记者再次造访三宝村的陶侃剧场。即便在工作日的下午，远处已见排队的人群。游客们在木廊、旧窑前争相拍照，其中最受欢迎的“网红”打卡点，莫过于那只造型别致的“受气瓶”。

然而，与门外的热闹形成鲜明反差的是，剧场里的咖啡馆生意冷清。只有刘恋独自坐在那儿，忙着打电话处理事情。陶侃剧场周围设计了不少陶瓷造型的拍照点，免费向游客开放，却因为太过“出片”，引得旅拍摄影师常为抢机位发生争执。

位于三宝的陶侃剧场自2023年4月开始运营，同年11月已通过演出与咖啡厅收入实现收支平衡。但去年三宝游客激增，刘恋并未迎来期待中的文化认同。“人越来越多，但大多是拍完照就走，很少有人愿意坐下来看场戏、喝杯咖啡。”

望向窗外络绎不绝的人流，刘恋感慨，如今的三宝，“路的尽头全是人”。

冬日的景德镇，阳光正好。高柳绫绪和丈夫温敏雄悠闲地坐在店门前，静静地晒着太阳。12年前，他们在景德镇创立自己的品牌“无边窑”，时下，他们却在考虑搬离三宝。尽管三宝的客流明显多了，却并未给店里带来有效的客流转化。那些定价两三百元起步的原创陶瓷作品，吸引的大多是进来拍照的游客。另一边，随着三宝人气旺起来，房租呈跳跃式上涨，这让原本追求随心创作的高柳绫绪，真切感到了生活的压力。

三宝是景德镇一条狭长的山谷，因能在城市中感受田园气息而成为游客必到之地。但仅有的双向车道使得每逢双休日与节假日，这里便拥堵不堪。为此，自去年10月起，当地实行“限行”措施：双休日及节假日，车辆禁止驶入，游客与非本地居民需在路口换乘接驳车进入山谷。

这一为解决交通而生的政策，也在无形中阻挡了一部分渴望在此慢游寻味的游客，沿线艺术工作室的生意也因此受到影响。

三宝“火”了，除了带来汹涌的人流，道路两侧还涌现出大量奶茶、餐饮等快消店铺，以及以前鲜少见到的“地摊价”瓷器店。尽管政府有意对民宿、餐饮等业态进行调控，仍难以阻挡各路商家前来分“一杯羹”。

就连早在1997年入驻三宝、购地建楼开设陶瓷工作室的本地人王晓峰，也未能抵挡流量的“诱惑”。20多年来，他第一次将一楼空间对外出租。据了解，租下店面的是一名南昌商人，专卖从窑口收购的尾货，价格最低7元起，店内无一商品单价超过百元。

虽然流量让三宝的陶侃剧场和无边窑感到了“失落”，但景德镇的陶阳新村，却稳稳地接住了这波红利。

冬夜10时已过，陶阳新村依然灯火通明，夜市人声鼎沸。这里大多售卖陶瓷小挂饰、配件和手办，招牌上醒目地写着“十元六串”。此地已被网友称为“中国陶艺步行街一哥”，500多个摊位货品琳琅满目，东西便宜到让人难以空手而归。

这个曾经的“城中村”经过政府统一改造，从“脏乱差”之地变身为火爆的文旅社区，俨然一座“不夜城”。一名摊主喜滋滋地告诉记者，“以前一年收入只有几万元，现在增长到近二十万元”。

观点碰撞打开新视野

流量，这本被视为“泼天的富贵”，时下对景德镇而言却好似一把双刃剑。它裹挟着人潮涌来，却又隐隐地似乎在“动摇”着这座千年瓷都的文化根基。正因如此，关于流量的不同声音，开始碰撞交织。

高柳绫绪很怀念五六年前的三宝。那时，艺术家很容易在此寻得落脚之处，怀揣不同技艺的人们相聚成友，懂得欣赏的客人也会从容到访。“我们选择三宝，是因为这里清幽自然——能在山水间自由呼吸。”

她感叹，三宝已打破了原有的“平衡”。人潮引来资本入驻，个人工作室的生存空间不断被挤压。“这里的业态，或许正转向另一种商业逻辑。”

涂睿明，这位长期研究景德镇陶瓷和手工艺传承的学者认为，虽然廉价的陶瓷商品吸引了大量游客，但景德镇，以及作为后工业时代的陶瓷手工艺，更应该成为高端人群的消费场。“就像18世纪，中国陶瓷在欧洲被视为顶级奢侈品。”

同样扎根三宝的艺术设计师王晓峰却愿意主动拥抱流量。“看他们买那些廉价的东西，有些甚至并非景德镇本土出产，我在吐槽的同时，也开始思考——为什么我们不设计一些既能被游客带走、又具备美感的东西？这也是艺术家和设计师的责任。”今年农历马年，他就特别设计了一组小马盲盒，隐藏款“如愿”则是一匹驮着弥勒佛布袋的小马，施以陶瓷中的珍珠炫彩釉色，定价则十分亲民。

刘恋称，现在的三宝每天有人开店，有人在转让。就像《围城》里那句经典的台词“城里的人想出去，城外面的人想进来”。她认为，景德镇是最有条件走差异化发展之路的地方。它未来的样貌，必然要靠真正热爱这里的人去共同塑造。“那些只想借着流量赚快钱的商家，终究会被慢慢淘汰。”

面对流量带来的争议，景德镇软实力研究院执行院长王志刚指出，过去景德镇是一座被文艺青年偏爱的小众城市，公众对它的认知多局限于陶瓷与传统工艺。如今，“泼天的流量”让更多人看见了景德镇，也带来了新的讨论。

王志刚认为，当前景德镇正处在调整、适应并逐步自洽的过程中，最终将回归其应有的模样。他表示，未来的景德镇仍将是人们心中的“诗与远方”，在经历流量冲刷之后，这座城市会从质朴之美中沉淀出更具温度与品质的内涵，成为一个既承载文化深度、又提供现代体验的融合之地。

“千年瓷都”的历史血脉塑造了景德镇独一无二的特质，使得这座城市没有现成的发展模式可借鉴，对城市管理者也提出了更高要求。而今，景德镇从一座千年的手工制造业城市正迈向一座消费城市，围绕“流量”话题产生的多元观点经过持续碰撞，恰恰能为景德镇如何把握机遇、开拓新局，打开更广阔的视野。

新消费模式已见端倪

同样在景德镇三宝的腹地，一家名为“行山世外”的高端民宿，已成为北上广深青年白领眼中的“世外桃源”。70余间客房，入住单价从1500元至4000多元不等，即便一年多来数次调价，却始终显示“满房”状态。

这一作品的背后，是一群来自南昌实验中学艺术班的“80后”同窗。自2023年起，他们陆续从广州、深圳、北京、南昌等地汇聚景德镇，在三宝瓷源境这片原始山林中，先后打造出“结庐”与“东篱院”两座相连的民宿。两处院落依山傍瀑，占地约20亩，建筑面积近6000平方米，巧妙融合宋代美学的极简意蕴与山野自然的原生趣味，呈现出精致的“山野奢居”格调。其中，“结庐”于2024年5月开业，“东篱院”紧随其后于同年10月正式迎客。运营不到一年，便荣获有着中国民宿界“奥斯卡”称号的“黑松露奖”最高荣誉——“专程前往（两星）”，成功跻身国内顶级园林酒店行列。

不谋而合，国内高端餐饮知名品牌新荣记，也于去年9月将其旗下品牌“荣庄”首度落户景德镇，这是该品牌除一线城市和创始人发迹地浙江台州之外的国内首家门店。

与此同时，面向高端人士的景德镇定制游项目也已悄然成形。据王志刚介绍，若想避开喧嚣、沉浸于宁静，近距离体验手工制陶技艺，独享千年窑火留下的文化印记，人均万元的旅程不仅物有所值，更令人流连忘返。

在景德镇名坊园，一片占地约7万平方米的土地上，矗立着中国艺术名校创联基地（CFAC）·百陶会陶瓷创新实践基地（以下简称百陶会）。作为景德镇首个以“陶瓷文化+”为核心打造的国际艺美产业园，百陶会在短短十余年间，已悄然崛起为全球陶瓷教育设备领域的一匹“黑马”。

其创始人谢卫锋介绍，2019年前国内美术院校的陶瓷设备还几乎依赖进口，如今百陶会已占据全国高校近90%的市场份额，并成功进入欧美市场。2023年签下美国首个货柜订单，2024年更在欧洲签约数十家经销商，为景德镇开辟出一条全新的产业赛道。“是中国制造的强势崛起，让我们能够快速在国际市场获得广泛认可。”

同时，百陶会基地本身也发展成为面向社会的“陶艺大学”，每年吸引约2000名海内外爱好者。谢卫锋观察到，国内大城市的退休高知群体正成为深度陶艺体验的主力军。

在谢卫锋看来，景德镇产业应从“陶瓷生产”向多元化陶艺消费转型，而陶瓷体验式消费正展现出广阔前景。

结语

在景德镇采访的最后一日，我们从浮梁回城区的途中，偶遇了一家开在路旁的小酒馆。“土宅茶酒”门面不大，装修简朴却用心，一面向着田野的落地玻璃，把窗外开阔的稻田尽收眼底。

酒馆的两位主人——阿土和天霸（均为网名），是两位曾任职于杭州知名企业的“90后”姑娘。她们在杭州时年薪已超百万元，也因热爱旅行而走过世界各地，却在30岁上下的年纪，选择放下忙碌，旅居景德镇。开这样一家小酒馆，既是兴趣，也是她们在景德镇的谋生方式。她们还在邻村经营着一所“青年疗养院”，主要接待朋友，以及从各地而来、在此寻找疗愈的年轻人。

阿土坦言，钟情于景德镇，不仅因为这里拥有最鲜明的“陶瓷”标签，还有“百花齐放”的完整手工艺生态。“木工、扎染、布艺、大漆……似乎所有手工艺门类，都能在景德镇找到扎根的工作室与创作者，这在全国其他地方是罕见的。”在她看来，这个景象构成了景德镇无可比拟的吸引力。

阿土进一步指出，在许多城市，创业的底层逻辑是“商业”，而景德镇的底色是“手艺”。手艺人的专注与奇思妙想，让生活本身和由此衍生的城市文旅场景，始终充满新鲜感，远离同质化的枯燥。

“匠从八方来，器成天下走”——景德镇自古便因包容而兴盛，陶瓷业的辉煌与手工艺的传承，正源于这种开放的基因。这也成为其区别于其他“网红”城市的根本所在。正因这份独特，越来越多年轻人选择来此旅居、创作。

因此，无论外界如何看待景德镇的“流量”现象，阿土的话让我们相信——景德镇正悄然成为顺应消费新场景的一处价值“洼地”。

记者手记

2025年底召开的中央经济工作会议明确指出，我国消费结构正在经历深刻变革，正从以商品消费为主导向商品与服务消费并重的格局转型。会议强调，“十五五”新开局要着力扩大优质商品和服务供给，积极培育消费新业态、新模式、新场景，为经济高质量发展持续注入新动能。

在深入景德镇采访的几天里，我们逐渐看清这座城市正与国家的消费转型同频共振。从陶溪川后现代工业风的时尚调性到陶阳新村夜市经济的平价亲和；从新荣记的国内餐饮一线品牌到本土欧记大排档的烟火气；从十几年前高柳绫绪等专为陶艺而来的数万“景漂”，到如今阿土和天霸这类因“手艺人社群”生态而聚集的年轻创业旅居者，景德镇正悄然跨越单一的手工艺传承角色，向着一个具有多元包容和复合价值的创意城市演变。

这里既有千年瓷都的厚重文脉，又有青春潮流的自由表达，既接续传统手艺的温度，又融合现代生活与科技的可能。它不再只是陶瓷的生产地，而是能够承载不同人群情感与需求的生活场、创作场与消费场——我们认为这正是景德镇在流量之下真正形成的价值内核。

因此，这波流量不仅是关注度的提升，更应成为城市转型的契机。我们期盼，从政府到当地有识之士以及各行从业者、经商者、“景漂”、游客，各方都需以更长远的视野善待并引导“流量”，推动城市管理、服务与体验的全面升级。

景德镇真正的吸引力，不在于模仿他者，而在于坚守其自身特质——手艺人的专注、文化的开放性、生活的自由度，以及那种充满美学力和松弛感的“镇生活”范式。这份信心，既来自近年来景德镇持续升温的文旅热，更源于那些扎根于此、怀揣情怀与远见的设计者、建设者，以及从四面八方汇聚而来、真心热爱陶瓷、眷恋这里生活的人们。

文／图 江南都市报全媒体记者段萍