文旅“内卷”：创新还是投机

谁会成为下一个“尔滨”？

1月14日，江西籍明星刘涛回应江西文旅：“我来啦～助力我的家乡上分！”

不止于留言回应，刘涛还专门录制视频为家乡“扛旗”：“欢迎大家来到我的家乡，登滕王高阁、品文脉千年，览匡庐胜景、尝米粉煨汤，欢迎大家来到我的家乡江西做客！”

是什么让刘涛、赵丽颖、肖战等明星纷纷为家乡喊话？

是什么让《我姓石》原作者两天帮各地文旅喊麦上百条，麦克风都喊“冒烟”了？

是什么让文旅账号们以“月亮不睡我不睡”的倔强猛“刷题”？

是什么样的“整活”让外地网友看了笑哈哈，却把本地人干沉默了？

局长、明星、网红达人、网友齐上阵，文旅市场“疯”生水起。就连业内人士都说，中国旅游发展史上从来没有出现过这样全国联动的盛况。

热闹的背后折射出怎样的行业躁动？反映出各地怎样的心态？

刘涛回复江西文旅。

一

寒冷的天气无法抵挡文旅市场再现蓬勃生机，甚至多了一丝“火药味”。这场没有硝烟的战争从何而起？

“尔滨”成为2024开年首个顶流城市，元旦假期3天狂揽近60亿。随着一车车“南方小土豆”一路向北不断涌入哈尔滨，整个城市铆足了劲“整活”，花式宠“qie（客人）”：中央大街地下通道铺设防滑地毯、索菲亚大教堂无人机升起人工月亮、使鹿部落鄂温克族人带着驯鹿登场，就连冻梨，都切片摆上盘了！这座令本地人戏谑“陌生”的城市“尔滨”，也不负众望真正接住了这“泼天的富贵”。

这场“出圈”如投石激起千层浪，“小砂糖橘”“小熊猫”“小瓦罐汤”等各地研学团纷纷携礼前往哈尔滨。从互送土特产到互送游客，各地揭开“隐藏特产”的神秘面纱，花式蹭起“尔滨”热度，向全国游客发出邀请，制造了新的文旅奇观。

谁都想成为下一个“尔滨”。

为推广当地文旅，文旅局长们再次走向台前，各显神通。沈阳文旅局局长一路护送陕西汉中“小朱鹮”，湖南一文旅局局长变身“茅古斯”跳起科目三，四川甘孜文旅局局长在日照金雪下“变装”……河南文旅率先在社交媒体上打出“题海战术”，最多一天更新30余条宣传视频。

1月12日，江西文旅发文“今天这个卷王我当定了”，联动达人、网民开启“疯狂输出”模式。

被“卷”进来的并不只有文旅部门，还有坐不住的网友们。 从围观看热闹，到当起“网络监工”，用Excel统计各地账号发稿数量及涨粉速度排名，督促起自家文旅部门更新和“整活”，网友们恨不得自己上场。

河南“小豫米”主动用方言喊话：邀请各地小朋友到河南郑州品尝烩面，到洛阳龙门石窟观赏大佛，到登封少林寺感受武术文化。

江西网友热评：龙虎山嵌入张天师，庐山可否来个诗词大会？九江造个“桃花源”呼唤网友一起圆山水田园梦，别的省主打多巴胺刺激，咱还要满足内啡肽需求，来个“身、心、灵”全方位疗愈可否？网友们与各地文旅部门的“双向奔赴”，将文旅“内卷”再次推向高潮。

从官方主动入局，自我宣传再到如今全民参与的文旅大比拼，文旅话题仍在持续霸榜，“整活”看点让人应接不暇。

江西文旅话题杀入抖音全国总榜。

二

乐见其美，更乐见其好。首先应当肯定，这场“文旅大戏”释放出不少积极信号。

文旅宣传全民化趋势凸显。在此 次白热化的文旅宣传竞争中，网民深度参与其中。在喊话自家文旅部门“抄作业”的同时，更多的是为家乡“出谋划策”，可谓是“操碎了心”。

“建议账号改名”“赶紧摇明星”“结成旅游搭子，门票互免”……而各文旅部门主打的就是一个“听劝”，与其一味倚重传统的宣传手法，不如跟随潮流，结合实际地满足游客需求。汇众智、举众力，以合作双赢的全网联动开辟出新机遇。

短视频为文旅融合“景”上添花。短视频是 此次文旅比拼中的内容传播主力。不少网友追着官号留言：“文旅局的邮箱请公布一下，我们剪辑好视频，你直接发。”

官方放下身段、拥抱网感，与网民共创的短视频打破既定模板，内容形式丰富多样，涵盖趣味玩梗、特效变装、旅游攻略、户外风光、美食吃法等多种类别。

以更接地气的姿态和更谦逊的态度，采用年轻人的话语体系，突出以人为主体的视觉画面呈现成为这次短视频“内卷”奇观中的流量密码。

文旅“内卷”是美丽中国的鲜活写照。有网友 评论道：“全国一家亲，现在这场面，有点串亲戚的感觉。”从北国风光到江南水乡，从西部高原到东海之滨，各地的文旅项目犹如璀璨明珠，绽放出夺目光彩。

通过这种有趣的方式欣赏祖国的锦绣山河，了解深厚的文化底蕴，也不失为一种“中国式浪漫”。

文旅话题的持续升温，地域风情的创意呈现，其背后上下一心、主动作为的责任担当以及你中有我、我中有你的文化交融格局跃然纸上。

河南“小豫米”喊话邀请全国游客。

三

但过度凑“热闹”并不可取，盲目跟风造势甚至自嗨可能适得其反，引发公众审美疲劳，进而伤害过去已建立起来的品牌形象。

毕竟，无论是淄博还是哈尔滨，现象级“出圈”靠的都是高品质、人性化的城市管理和服务意识带来的流量与口碑的双丰收。

借势营销，唱响文旅品牌，各地到底应该怎么“卷”，如何“卷”出效果？

“卷”整活更要“卷”内涵。 此次文旅“内卷”热潮中，一些地方靠帅哥美女博取大众眼球，上演“美人计”“美男计”，尺度不断放大。

一味鼓吹美色至上，是主流价值观的缺位。宣传戏码越做越足，“卷”的不再是质量和内容，而是网友的呼声和反应。制造一时之快的“整活”，可以“新”，不能“怪”，更要“实”。

不能仅仅停留于表面的热闹，而应深入挖掘地域文化的内涵，让每一次旅行都成为一次深刻的文化体验。

通过运用城市深厚文化底蕴和特色民俗来变现，加快推进更多特色化、差异化、品质化的文旅项目落地，名副其实才会“人见人夸”。

“卷”吆喝更要“卷”服务。 文旅宣传的关键要让市场买单。以人为本的服务理念，让“尔滨”赢得了游客的芳心，也赢得了市场的高度认可。

从行程规划、导游讲解到食宿安排，从城市环境、文旅政策到当地民众对待游客的态度，每一环节都需提供个性化、精细化的服务。

得人心者得发展，只有不断完善旅游服务功能、促进旅游项目多元化、提供双向沟通的渠道，才能让文旅品牌口口相传、深入人心。

“卷”爆红更要“卷”长红。 地方文旅账号的火并不一定会带动文旅市场的火。被流量眷顾不容易，化流量为“留量”，考验着一座城市的文旅发展水平，更考验着城市软实力。

热潮褪去，把游客引进来只是第一步，持续不断地深度挖掘旅游资源、建设基础设施、设计文旅亮点、塑造城市形象，才能将短期流量变为长期红利。

各地文旅部门不妨以“卷”的思维去迎接和把握，变在线“听劝”为常态化“听劝”，变“观光经济”为“体验经济”，呼应人民群众的向往和期待，让信息流量成为城市的幸福增量。

江西文旅联动达人发布宣传片。